Ako napísať meta popisy pre e-shop, ktoré zvýšia CTR

Máte e-shop so šesťdesiatimi kategóriami a meta popis riešený jednou šablónou: „Kúpte {kategória} v našom e-shope. Široký sortiment, rýchle doručenie.“ Google takýto popis vo väčšine prípadov zahodí a doplní si vlastný text z obsahu stránky. Alebo ho zobrazí a nikto na výsledok neklikne, pretože nehovorí nič, čo by iné e-shopy nemali tiež.

Tento článok je o tom, ako meta popisy pre e-shop napísať tak, aby mali šancu prežiť a zvýšiť podiel klikov (CTR). Bez teórie, ktorú si prečítate všade.

Čo meta popis robí a čo nerobí

Meta popis nie je hodnotiaci faktor. Nedostanete sa ním z tretej strany na prvú. Ovplyvňuje jednu vec: či človek, ktorý už vaš výsledok vidí, na neho klikne.

To je stále dosť. Ak je kategória na 6. pozícii a má CTR 1,2 %, zdvihnutie na 2 % znamená takmer dvojnásobok návštev bez toho, aby sa pozícia pohla o milimeter. Pri e-shope s desiatkami kategórií sa to sčítava.

Druhá vec, ktorú treba povedať rovno: Google popis prepisuje často. Ak vyhodnotí, že text zo stránky odpovedá na konkrétny dopyt lepšie ako váš popis, použije text zo stránky. Vlastný popis preto nechápte ako garanciu, ale ako návrh, ktorý by mal byť lepší než to, čo si Google vyberie sám.

Kde to e-shopy lámu

Pri kontrole e-shopov narážam skoro vždy na tú istú štvoricu:

1. Popis úplne chýba. Pri produktových stránkach generovaných z feedu je to bežné. Google si vtedy vytiahne prvú vetu z popisu produktu, čo je často technický parameter alebo kus navigácie.

2. Jedna šablóna na všetko. Sto kategórií, sto takmer identických popisov, líšia sa len názvom kategórie. Pre vyhľadávač to nie je chyba, pre používateľa je to prázdny text. Rovnaký problém ako duplicitné titulky, len o riadok nižšie.

3. Prevzatý text od výrobcu. Ten istý odstavec má na svojej stránke aj desať ďalších predajcov. Nedáva človeku dôvod vybrať vás.

4. Popis dlhý ako odstavec. 300 znakov, z ktorých sa zobrazí prvá tretina a zvyšok skončí za trojbodkou. Často aj to podstatné.

Dĺžka: čo prežije orezanie

Google skracuje popis podľa šírky v pixeloch, nie podľa počtu znakov. V praxi to na desktope vychádza približne na 150 až 160 znakov, na mobile výrazne menej.

Praktické pravidlo: do prvých ~120 znakov dajte to, čo musí človek vidieť. Zvyšok berte ako bonus, ktorý sa možno zobrazí. Ak je vaša jediná výhoda (doprava zadarmo, výdaj na predajni, záruka) až na konci popisu, na mobile ju nikto neuvidí.

Pozor aj na to, že Google do popisu niekedy doplní dátum alebo časť z textu stránky — o to viac priestoru vám ubudne.

Čo do popisu kategórie patrí

Popis kategórie má odpovedať na otázku „nájdem tu to, čo hľadám, a za akých podmienok?“. Prakticky to znamená štyri stavebné prvky:

• Čo tu je — konkrétne, nie „široký sortiment“. Typy produktov, značky, veľkosti, prípadne počet položiek.
• Rozsah alebo cena od — pomáha návštevníkovi odhadnúť, či je vaša ponuka v jeho rozpätí. Ceny sa ale menia, takže s číslami opatrne (nižšie).
• Podmienky nákupu — doprava, dostupnosť, možnosť vyzdvihnutia, vrátenie.
• Jasné pokračovanie — „Vyberte podľa výkonu“, „Porovnajte parametre“. Nie „Kliknite sem“.

Príklad pred a po pri kategórii akumulátorových vrtačiek:

Pred: Akumulátorové vrtačky v našom e-shope. Široký sortiment kvalitných produktov za výhodné ceny. Rýchle doručenie. Po: Akumulátorové vrtačky 12 V až 20 V — Makita, Bosch, DeWalt. Sety s dvomi batériami aj samotné telá. Doručenie do 2 dní, vrátenie do 30 dní.

Druhý popis hovorí to isté v podobnej dĺžke, ale dá sa z neho niečo zistiť. Človek, ktorý hľadal „aku vrtačka 18V“, tam vidí napätie aj značky.

Produktové stránky: nekopírujte prvý odstavec

Pri produktoch nemá zmysel písať popisy ručne po jednom, ak ich máte tisíce. Zmysluplný postup:

1. Nastavte šablónu, ktorá ťahá odlišujúce parametre, nie marketingové vety. Teda nie „Kúpte {názov} výhodne“, ale niečo v duchu „{názov} — {kľúčový parameter}, {druhý parameter}. {dostupnosť}, {doprava}.“
2. Ručne doriešte len produkty, ktoré reálne prinášajú impresie. Zvyčajne ide o desiatky, nie tisíce položiek.
3. Skontrolujte, či šablóna neprodukuje texty, ktoré sa po orezaní končia v polovici parametra.

Ak parametre v šablóne chýbajú, popis vyzerá rovnako pri každom produkte v kategórii a stráca celý zmysel.

Ceny, sklad a údaje, ktoré starnú

Do meta popisu nedávajte konkrétnu cenu, ak sa mení každý týždeň. Google popis reindexuje s oneskorením a nesúlad medzi výsledkom vyhľadávania a stránkou je horší než žiadna cena.

Cenu, dostupnosť a hodnotenia riešte cez štruktúrované dáta (Product, Offer, AggregateRating). Tam sa aktualizujú a môžu sa zobraziť ako rich result. Ak máte rozbitú schému, prídete o ne úplne — a v popise vám to nikto nenahradí.

Filtre a stránkovanie

E-shopy si často generujú popisy aj pre kombinácie filtrov a druhú, tretiu, dvadsiatu stranu výpisu. Vzniknú stovky stránok s takmer rovnakým textom.

Rozhodnite najprv, ktoré z týchto URL vôbec chcete v indexe:

• Filtrované stránky s reálnym dopytom (napr. „biele kuchynské dresy“) si zaslúžia vlastný titulok aj popis.
• Kombinácie bez dopytu riešte canonicalom na hlavnú kategóriu alebo ich nechajte neindexované. Písať im popisy je zbytočná práca.
• Stránkovanie — na strane 2 a ďalších nechajte popis zdedený z prvej strany, prípadne ho vôbec neriešte. Tieto stránky nemajú získavať kliky z vyhľadávania.

Ako zistiť, ktoré popisy prepísať prvé

Neprepisujte ich abecedne. Otvorte Search Console, prehľad Výkon, prepnite na stránky a filtrujte tak, aby ste videli URL s vysokým počtom impresií a nízkym CTR. To sú stránky, ktoré ľudia vo výsledkoch vidia, ale nekliknú na ne. Práve tam má nový popis najväčší dopad.

Druhý zdroj sú dopyty. Ak kategória zbiera impresie na dopyty, ktoré v popise nie sú ani spomenuté, máte pripravené zadanie — stačí ich do textu prirodzene doplniť.

Ak ešte nemáte prehľad o tom, koľko stránok má popis chýbajúci, príliš krátky alebo duplicitný, začnite SEO auditom webu. Zoznam URL je základ, bez neho robíte poriadok naslepo.

Meranie: bez porovnania to nemá zmysel

Meta popisy sú jedna z mála zmien, ktorých efekt sa dá odmerať pomerne čisto. Postup:

1. Zapíšte si CTR a priemernú pozíciu stránky za 28 dní pred zmenou.
2. Nasaďte nový popis.
3. Po 28 dňoch porovnajte tie isté dve čísla.

Pozeráte hlavne na CTR pri približne rovnakej pozícii. Ak pozícia výrazne skočila, porovnanie je skreslené a treba čakať dlhšie. A počítajte s tým, že v časti prípadov Google váš nový popis nezobrazí — vtedy sa nezmení nič a to je tiež výsledok.

Ako to riešim ja

Pri prechode webu vyhľadám stránky, kde popis chýba, je kratší než má byť, presahuje zobrazovanú dĺžku alebo sa opakuje na viacerých URL. K dôležitým nálezom napíšem hotový text popisu — konkrétny, v správnej dĺžke, s parametrami z danej stránky. Nie odporúčanie „doplňte meta popis“, ale text, ktorý sa dá vložiť.

Opravy sa nasadia cez WordPress plugin, API alebo exportom do CSV. Vy ich len schválite. Pri každej nasadenej oprave potom porovnám 28 dní pred a po, takže viete, či popis niečo priniesol.

Ak plánujete SEO riešiť vlastnými silami, prečítajte si aj čo sa dá zvládnuť bez agentúry. Meta popisy patria k tomu, čo sa dá — treba len vedieť, ktoré stránky vzať prvé.

Rýchly kontrolný zoznam

• Podstatné informácie v prvých ~120 znakoch
• Žiadne dva rovnaké popisy na dvoch URL
• Konkrétne parametre, značky alebo typy namiesto „široký sortiment“
• Bez cien, ktoré sa menia týždenne — tie do štruktúrovaných dát
• Filtrované kombinácie bez dopytu neindexovať, nie im písať popisy
• Poradie prác podľa impresií a CTR zo Search Console
• CTR odmerané 28 dní pred a po nasadení