Meranie SEO dopadu: overte, či oprava zvýšila návštevnosť

Oprava titulku trvá minútu. Otázka, či tá minúta niečo priniesla, je ťažšia. Väčšina odpovedí končí pri „návštevnosť nám narástla" — čo nedokazuje nič, pretože návštevnosť rastie a klesá aj bez toho, aby ste na webe pohli prstom.

Meranie SEO dopadu znamená niečo iné: vziať konkrétnu zmenu na konkrétnej URL a pozrieť sa, čo sa stalo s dátami práve pre tú URL. Nižšie je postup, ktorý používam, aj miesta, kde meranie zlyhá.

Prečo celkový graf návštevnosti nestačí

Keď opravíte 40 duplicitných titulkov na e-shope, celkový graf v Search Console vám ukáže jednu krivku za celý web. Do tej krivky sa premietne aj sezónnosť, aj nová kampaň, aj to, že konkurent vypadol z indexu, aj Google update. Ak krivka stúpne o 12 %, neviete, koľko z toho patrí vašej práci.

Preto meriam na úrovni URL a dotazu, nie na úrovni webu. Pri každej oprave si zapíšem tri veci:

• ktorú URL sa oprava týka,
• čo presne sa zmenilo (titulok, meta popis, alt text, štruktúrované dáta),
• presný dátum nasadenia.

Bez dátumu nasadenia nemáte čo porovnávať. Toto je najčastejší dôvod, prečo firmy dopad SEO práce nikdy neuvidia — zmeny sa nasadzujú priebežne a nikto si nepíše, kedy.

Okno 28 dní pred a po

Porovnávam 28 dní pred nasadením a 28 dní po nasadení. Prečo práve 28:

• Je to násobok siedmich, takže v oboch obdobiach je rovnaký počet pracovných dní a víkendov. Pri 30-dňovom okne vám do jedného obdobia padne o jeden víkend viac a rozdiel v kliknutiach môže byť len o dni v týždni.
• Je to dosť dlho, aby sa nová podoba stránky dostala do indexu a nazbierala impresie.
• Search Console porovnanie dvoch období priamo podporuje.

Prvé dni po nasadení sú najmenej spoľahlivé. Google musí stránku znova prejsť a spracovať; pri malých weboch to môže byť pár dní, pri hlbokých kategóriách e-shopu aj týždne. Ak potrebujete čistejšie číslo, vynechajte prvých 7 dní po nasadení a merajte 28 dní od momentu, keď je nová verzia vo výsledkoch viditeľná.

Štyri metriky a čo znamená ich pohyb

Search Console dáva štyri čísla. Každé odpovedá na inú otázku.

| Metrika | Na čo odpovedá | Čo ju typicky mení | |---|---|---| | Impresie | Koľkokrát sa stránka zobrazila vo výsledkoch | Pozícia, počet dotazov, na ktoré stránka mieri, sezónnosť | | Priemerná pozícia | Ako vysoko stránka je | Obsah, odkazy, konkurencia — hýbe sa pomaly | | CTR | Či ľudia na výsledok klikajú | Titulok, meta popis, vzhľad výsledku | | Kliknutia | Výsledok predchádzajúcich troch | Všetko naraz |

Z toho vyplýva praktické pravidlo: k typu opravy si dopredu určite metriku, ktorú sledujete.

• Prepísaný titulok alebo meta popis → sledujte CTR pri približne stabilných impresiách a pozícii. Ak impresie zostali rovnaké, pozícia sa nepohla a CTR stúplo, zmena textu zabrala. Toto je najčistejšie merateľná oprava vôbec.
• Doplnené alt texty → sledujte impresie a kliknutia z vyhľadávania obrázkov, nie z webového. Search Console to filtruje v záložke typu vyhľadávania.
• Opravené štruktúrované dáta → sledujte CTR a zároveň report o vylepšeniach. Ak sa výsledok začne zobrazovať s hodnotením alebo cenou, CTR sa hýbe bez zmeny pozície.
• Zrýchlená stránka → priamy dopad na pozíciu je slabý a v dátach ho na jednej URL spravidla nerozlíšite. Merajte radšej mieru odchodu a konverziu v analytike.

Keď zmenu CTR prepočítavate na kliknutia, robte to na rovnakom počte impresií. Rozdiel medzi 2 % a 3 % CTR pri tisícke impresií je desať kliknutí — to je celý dopad, aj keď percentuálne to vyzerá ako polovičný nárast.

Kontrolná skupina: najlacnejší spôsob, ako oddeliť šum

Ak nasadzujete opravy hromadne, neopravujte všetko naraz. Vyberte časť stránok, ktoré necháte tak, a použite ich ako kontrolnú skupinu. Musia byť podobné tým opravovaným — rovnaký typ šablóny, podobný objem impresií.

Potom porovnávate dve čísla:

1. zmenu v opravenej skupine za 28 dní pred a po,
2. zmenu v kontrolnej skupine za to isté obdobie.

Ak opravené stránky pridali 18 % kliknutí a neopravené 16 %, oprava takmer nič nespôsobila — rástol celý web. Ak opravené pridali 18 % a neopravené stagnovali, máte odpoveď.

Druhá poistka je porovnanie s rovnakým obdobím minulého roka. Zachytí sezónnosť, ktorú medziročne nevidíte inak — napríklad že august je pri vašom sortimente vždy slabší.

Kedy meranie odpoveď nedá

Toto je časť, ktorú nástroje aj agentúry radi vynechávajú.

Málo dát. Ak má stránka za 28 dní niekoľko desiatok impresií a jednotky kliknutí, rozdiel po oprave je v pásme náhody. Dve kliknutia namiesto jedného nie je stopercentný nárast, je to šum. Pri takých stránkach opravu urobte, ale nesnažte sa ju samostatne merať — sčítajte ich do skupiny a merajte skupinu ako celok.

Zmeny na strane Googlu. Ak do vášho okna spadne väčšia aktualizácia vyhľadávania, čistý dopad opravy z dát nedostanete. Dátum si poznačte a meranie zopakujte na neskoršom období.

Viac zmien naraz na tej istej URL. Keď v ten istý deň prepíšete titulok, doplníte 2 000 slov textu a pridáte odkazy z hlavnej stránky, zmeny sa nedajú rozdeliť. Vedomé rozhodnutie „meniť viac naraz" je legitímne, keď vám ide o výsledok a nie o poznanie. Len potom netvrďte, že to spravil titulok.

Krátky horizont. Pozície sa hýbu pomaly. CTR z prepísaného titulku uvidíte do dvoch týždňov od reindexácie, pohyb pozície na konkurenčnom dotaze môže trvať mesiace. Kto sľubuje merateľný nárast pozícií za pár dní, opisuje niečo iné než realitu.

Ako to robím ja

Pri každej oprave, ktorú nasadíte, si zapíšem URL, typ zmeny a dátum. Po uplynutí okna vytiahnem dáta z Search Console pre danú URL a porovnám 28 dní pred a po — impresie, CTR, pozíciu, kliknutia. Nezobrazím jedno súhrnné číslo za celý web, ale dopad podľa jednotlivých opráv, takže vidíte, ktorý typ nálezu na vašom webe naozaj funguje.

Niekedy je výsledok nula alebo mínus. Aj to je informácia: napríklad že prepísané popisy kategórií u vás CTR nehýbu a energiu má zmysel dať do niečoho iného. Preto potrebujete pripojenú Search Console — bez nej vám ktorýkoľvek nástroj vie povedať len to, čo je na webe zle, nie čo oprava spravila.

Minimálny postup, ktorý zvládnete dnes

1. Otvorte Search Console, výkon vo vyhľadávaní.
2. Nastavte filter na konkrétnu URL, ktorú ste opravili.
3. V dátumoch zvoľte porovnanie a nastavte 28 dní pred nasadením proti 28 dňom po.
4. Zapíšte si všetky štyri metriky, nie len kliknutia.
5. To isté urobte pre dve až tri neopravené stránky rovnakého typu.
6. Rozdiel medzi oboma skupinami je váš skutočný dopad.

Zaberie to pár minút na jednu opravu. Pri desiatkach opráv sa to ručne robiť nedá, a presne preto to meriam automaticky.

#seo obsah