Prípadová štúdia SEO a nárast návštevnosti: ako čítať čísla

Prípadové štúdie s nadpisom „+340 % návštevnosti za 3 mesiace" sa čítajú dobre. Problém je, že vo väčšine z nich chýbajú údaje, bez ktorých to číslo nič neznamená: z akého základu sa rástlo, čo presne sa zmenilo, kedy sa to nasadilo a čo sa na webe dialo súbežne. Rast z 50 na 220 návštev mesačne je +340 % a zároveň je to stále takmer nula.

Tento článok nie je referencia klienta. Je to návod, ako si prípadovú štúdiu SEO nárastu návštevnosti prečítať tak, aby ste vedeli, či za číslom niečo je — a ako si spraviť vlastnú, keď opravy nasadíte na svojom webe.

Čo musí prípadová štúdia obsahovať, aby sa dala overiť

Keď v štúdii chýba čo i len jeden z týchto bodov, výsledok sa nedá pripísať konkrétnej práci:

1. Východiskové absolútne číslo. Nie percentá. Kliky a zobrazenia za mesiac pred zásahom.
2. Dátum nasadenia. Presný deň, nie „v priebehu jari".
3. Zoznam zmien. Koľko titulkov, koľko meta popisov, koľko alt textov, koľko nových článkov. Ideálne na úrovni URL.
4. Metrika a zdroj. Google Search Console (kliky, zobrazenia, CTR, priemerná pozícia) alebo analytika. Miešať ich do jedného grafu nedáva zmysel, merajú niečo iné.
5. Meracie okno. Rovnako dlhé pred aj po. A rovnaký typ dní — 28 dní je lepšie ako „mesiac", lebo obsahuje rovnaký počet víkendov.
6. Čo sa dialo súbežne. Nová kampaň, redizajn, sezóna, migrácia, aktualizácia Google.

Ak sa v štúdii spomína len súčet za celý web, viete o nej veľmi málo. Celoweb rastie aj vtedy, keď oprava nespravila nič, a klesá aj vtedy, keď spravila veľa.

Ako meriam dopad ja

Ku každej nasadenej oprave si pamätám dátum a URL. Potom porovnávam 28 dní pred nasadením a 28 dní po nasadení pre tú konkrétnu adresu, nie pre celý web. Beriem štyri čísla z Search Console: zobrazenia, kliky, CTR a priemernú pozíciu.

Toto rozdelenie je dôležité, lebo každé číslo hovorí o niečom inom:

• Zobrazenia sa nezmenili, CTR stúplo — zafungoval titulok alebo popis. Stránka je na rovnakom mieste, len ju viac ľudí klikne.
• Zobrazenia stúpli, CTR rovnaké — stránka sa začala zobrazovať na viac dopytoch alebo vyššie. To je posun v pozícii, nie vo formulácii.
• Zobrazenia aj CTR dole — buď sezóna, alebo oprava uškodila. Vtedy sa treba pozrieť na konkrétne dopyty.
• Nič sa nezmenilo — najčastejší výsledok pri jednej oprave na jednej stránke s nízkym objemom. Nie je to chyba merania.

Upozorním rovno na dve obmedzenia. Po prvé, pri stránkach s pár desiatkami zobrazení mesačne je rozdiel medzi 6 a 9 klikmi šum, nie trend. Po druhé, priemerná pozícia v Search Console je priemer cez všetky dopyty a môže klesnúť aj vtedy, keď stránka na hlavnom kľúčovom slove stúpla — stačí, že sa začne zobrazovať na nových, slabších dopytoch. Podrobnejšie o tom píšem v článku o meraní SEO dopadu.

Modelový výpočet: koľko vlastne robí lepšie CTR

Toto nie sú údaje zo žiadneho konkrétneho webu. Je to aritmetika, aby ste videli, s akými rádmi sa pracuje.

Kategória e-shopu má za 28 dní 10 000 zobrazení vo vyhľadávaní a CTR 1,8 %. To je 180 klikov. Titulok je duplicitný s ďalšími štyrmi kategóriami a popis chýba, takže si Google doplní vlastný text z obsahu stránky.

Keď sa CTR po prepísaní titulku a popisu posunie na 2,6 % pri rovnakom počte zobrazení, vyjde 260 klikov. Rozdiel je 80 klikov za 28 dní na jednej URL. Pri konverznom pomere 1,5 % je to zhruba jedna objednávka navyše mesačne z jednej kategórie.

Zaujímavé to začne byť pri počte. Ak takýchto kategórií máte 40 a podobný posun sa podarí na polovici z nich, hovoríme o iných číslach — pri zachovaní rovnakého modelu asi 1 600 klikov mesačne. Preto pri e-shopoch dáva zmysel riešiť duplicitné titulky hromadne a nie jednu stránku ročne, a preto sa oplatí venovať čas meta popisom pre e-shop.

Ešte raz: 1,8 % a 2,6 % som si v tomto príklade zvolil. Vaše čísla budú iné a zistíte ich len z vlastnej Search Console.

Ktoré opravy sa prejavia rýchlo a ktoré nie

Rýchlosť dopadu sa medzi typmi nálezov líši rádovo.

Dni až dva týždne

Titulky a meta popisy. Menia CTR, nie pozíciu. Keď je stránka indexovaná a Google nový titulok prevezme, rozdiel v klikoch vidieť takmer okamžite. Pozor, Google si titulok občas prepíše po svojom — to je normálne a v štúdii by to malo byť priznané.

Týždne

Štruktúrované dáta. Keď sa opraví chyba, ktorá blokovala zobrazovanie rozšírených výsledkov, zmena sa prejaví po opätovnom spracovaní stránky. Viac o tom v článku o rozbitých štruktúrovaných dátach.

Mesiace

Nový obsah a interné prelinkovanie. Článok publikovaný dnes nemá po dvoch týždňoch takmer žiadne dáta. Prvé použiteľné čísla mávajú články po 6 až 12 týždňoch, u konkurenčnejších tém neskôr. Kto sľubuje pohyb pozícií za pár dní, klame.

Preto prípadová štúdia, ktorá meria dopad nových článkov po troch týždňoch, nemeria nič. A naopak — štúdia, ktorá meria titulky po šiestich mesiacoch, do výsledku zamieša toľko iných vplyvov, že sa už nedá nič pripísať.

Čo čísla skresľuje

Sezónnosť je najčastejší dôvod, prečo „oprava zafungovala". Keď nasadíte zmeny na e-shope s vianočným sortimentom v novembri, porovnanie 28 dní pred a po ukáže rast aj vtedy, keď neurobíte nič. Riešenie: porovnajte aj medziročne rovnaké obdobie, alebo sledujte kontrolnú skupinu stránok, ktorých ste sa nedotkli.

Ďalšie časté skresľovače:

• Aktualizácia Google. Ak v meracom okne prebehla, zamiešala celý web.
• Jeden virálny článok. Zdvihne súčet za web, s opravami nesúvisí.
• Platená kampaň. V Search Console sa neprejaví, v analytike áno. Preto pri meraní SEO používam Search Console.
• Zmena v indexácii. Keď sa naraz zaindexovalo 200 nových stránok, zobrazenia stúpnu bez ohľadu na kvalitu opráv.

Ako si spraviť vlastnú prípadovú štúdiu za osem týždňov

Postup, ktorý si viete odbehnúť na svojom webe:

1. Vyberte 10 až 20 URL s najvyšším počtom zobrazení a podpriemerným CTR. Sú to stránky, kde je najväčší potenciál — ľudia ich vidia a neklikajú.
2. Zapíšte si východisko. Za posledných 28 dní: zobrazenia, kliky, CTR, priemerná pozícia pre každú URL zvlášť.
3. Nechajte ostatné stránky tak. Budú kontrolná skupina.
4. Nasaďte zmeny v jeden deň a dátum si poznačte. Cez WordPress plugin to je otázka niekoľkých minút, cez export do CSV o niečo dlhšie.
5. Počkajte 28 dní. Medzitým do tých stránok nezasahujte.
6. Porovnajte upravené URL aj kontrolnú skupinu. Ak stúpli obe rovnako, rast spôsobilo niečo iné.

S tým, ktoré stránky vybrať, pomôže aj bežný SEO audit webu — nájde konkrétne nálezy s URL, takže neriešite domnienky.

Čo sa pýtať, keď vám niekto ukáže svoju štúdiu

Tri otázky, ktoré oddelia doložený výsledok od grafu:

• Aké boli absolútne čísla pred zásahom?
• Ktoré presné URL sa menili a kedy?
• Čo sa na webe dialo súbežne a ako ste to z výsledku odpočítali?

Keď na ne príde odpoveď v percentách a bez dátumov, štúdia nedokazuje nič. Rovnaký meter si priložte aj ku mne: pri každej oprave, ktorú nasadíte, vám ukážem porovnanie 28 dní pred a po pre danú URL — vrátane prípadov, keď sa nezmenilo nič. Tie sú súčasťou reality a bez nich by bol priemer nepravdivý.

Ak plánujete popri opravách aj obsah, dáva zmysel vyberať témy podľa dopytov, na ktorých sa web už zobrazuje. Ako na to, popisujem v článku o témach článkov z Google Search Console.

#seoobsah